Chiến lược Marketing là gì? Các bước xây dựng chiến lược MKT

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc chỉ đơn thuần tạo ra sản phẩm tốt hay dịch vụ chất lượng là chưa đủ. Doanh nghiệp cần một “kim chỉ nam” rõ ràng để định hướng mọi hoạt động tiếp thị, tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu và tối ưu hóa nguồn lực. “Kim chỉ nam” đó chính là chiến lược marketing.

Nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các startup hay doanh nghiệp vừa và nhỏ, thường bỏ qua hoặc xem nhẹ việc xây dựng chiến lược marketing bài bản. Họ lao vào các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi rời rạc mà không có một bức tranh tổng thể, dẫn đến lãng phí ngân sách, hiệu quả thấp và không đạt được mục tiêu dài hạn.

Vậy, chiến lược marketing là gì mà lại quan trọng đến vậy? Làm thế nào để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, phù hợp với đặc thù và mục tiêu của doanh nghiệp? Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn cái nhìn toàn diện từ A-Z, từ khái niệm cơ bản đến các bước thực thi chi tiết.

1. Chiến lược Marketing là gì?

Chiến lược marketing (Marketing Strategy) được định nghĩa là một kế hoạch tổng thể, dài hạn mà doanh nghiệp xây dựng để đạt được các mục tiêu kinh doanh cụ thể thông qua việc tập trung nguồn lực vào các cơ hội tốt nhất nhằm tăng doanh số bán hàng và đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững.

Hiểu một cách đơn giản hơn, chiến lược marketing là lộ trình chi tiết vạch ra:

• Bạn muốn đi đâu? (Mục tiêu marketing của bạn là gì?)
• Bạn sẽ phục vụ ai? (Khách hàng mục tiêu của bạn là ai?)
• Bạn sẽ đến đó bằng cách nào? (Bạn sẽ sử dụng những phương pháp, công cụ, kênh tiếp thị nào để đạt được mục tiêu và tiếp cận khách hàng?)
• Bạn khác biệt như thế nào? (Lợi thế cạnh tranh và định vị thương hiệu của bạn là gì?)

Chiến lược marketing không phải là một bản kế hoạch hành động chi tiết hàng ngày (đó là Marketing Plan), mà là tư duy định hướng cấp cao, xác định phương hướng tổng thể cho mọi nỗ lực tiếp thị. Nó trả lời câu hỏi “Tại sao chúng ta làm điều này?” trước khi đi vào “Chúng ta sẽ làm cụ thể những gì?”.

1.1. Phân biệt Chiến lược Marketing (Strategy) và Kế hoạch Marketing (Plan)

Đây là hai khái niệm thường bị nhầm lẫn:

• Chiến lược Marketing (Strategy): Là bức tranh lớn, tầm nhìn dài hạn, xác định mục tiêu tổng thể và hướng đi chính. Nó tập trung vào việc làm đúng việc (doing the right things). Ví dụ: Chiến lược thâm nhập thị trường mới, chiến lược định vị lại thương hiệu, chiến lược tập trung vào phân khúc khách hàng cao cấp.
• Kế hoạch Marketing (Plan): Là bản kế hoạch chi tiết, cụ thể hóa chiến lược thành các hành động, ngân sách, thời gian biểu và chỉ số đo lường cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định (thường là hàng quý hoặc hàng năm). Nó tập trung vào việc làm việc đúng cách (doing things right). Ví dụ: Kế hoạch chạy quảng cáo Facebook Ads quý 1, kế hoạch SEO website năm 2025, kế hoạch ra mắt sản phẩm mới.

Chiến lược marketing định hướng cho kế hoạch marketing. Một kế hoạch marketing tốt cần dựa trên một chiến lược marketing vững chắc.

1.2. Tại sao Doanh nghiệp Cần có Chiến lược Marketing?

Xây dựng chiến lược marketing bài bản mang lại vô vàn lợi ích cho doanh nghiệp:

• Định hướng rõ ràng: Giúp doanh nghiệp xác định rõ mục tiêu cần đạt được và con đường để đi đến đó, tránh lãng phí nguồn lực vào các hoạt động không hiệu quả.
• Tối ưu hóa nguồn lực: Phân bổ ngân sách, nhân lực và thời gian một cách hợp lý vào các kênh và hoạt động mang lại hiệu quả cao nhất.
• Hiểu rõ thị trường và khách hàng: Quá trình xây dựng chiến lược đòi hỏi nghiên cứu sâu về thị trường, đối thủ và khách hàng, giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định sáng suốt.
• Tạo lợi thế cạnh tranh: Xác định rõ điểm khác biệt độc đáo (USP – Unique Selling Proposition) và định vị thương hiệu hiệu quả, giúp doanh nghiệp nổi bật so với đối thủ.
• Đo lường hiệu quả dễ dàng: Các mục tiêu và chỉ số được xác định rõ ràng trong chiến lược giúp việc theo dõi, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing trở nên thuận lợi hơn.
• Tăng trưởng bền vững: Chiến lược marketing không chỉ tập trung vào mục tiêu ngắn hạn mà còn hướng đến sự phát triển lâu dài và bền vững của doanh nghiệp.
• Nâng cao sự phối hợp nội bộ: Một chiến lược rõ ràng giúp các bộ phận (Marketing, Sales, Sản phẩm…) phối hợp nhịp nhàng hơn để cùng đạt mục tiêu chung.

2. Các Bước Xây Dựng Chiến lược Marketing Hiệu Quả

Xây dựng một chiến lược marketing không phải là công việc đơn giản ngày một ngày hai. Nó đòi hỏi sự nghiên cứu kỹ lưỡng, phân tích sâu sắc và tư duy chiến lược. Dưới đây là 9 bước cốt lõi giúp bạn xây dựng một chiến lược marketing toàn diện và hiệu quả:

Bước 1: Xác định Tầm nhìn, Sứ mệnh và Mục tiêu Kinh doanh Tổng thể

Mọi chiến lược marketing đều phải bắt nguồn và phục vụ cho mục tiêu kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp. Trước khi nghĩ đến marketing, hãy tự hỏi:

• Tầm nhìn (Vision): Doanh nghiệp của bạn muốn trở thành gì trong dài hạn (5-10 năm tới)?
• Sứ mệnh (Mission): Mục đích tồn tại của doanh nghiệp là gì? Bạn mang lại giá trị gì cho khách hàng và xã hội?
• Mục tiêu kinh doanh (Business Goals): Những mục tiêu cụ thể, đo lường được mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định là gì. (ví dụ: tăng doanh thu 20% trong năm tới, mở rộng thị phần lên 15%, ra mắt 2 sản phẩm mới…)?

Chiến lược marketing phải được thiết kế để đóng góp trực tiếp vào việc hiện thực hóa tầm nhìn, sứ mệnh và các mục tiêu kinh doanh này.

Bước 2: Phân tích Thị trường và Môi trường Marketing (Nghiên cứu thị trường)

Đây là bước nền tảng để hiểu rõ bối cảnh hoạt động của doanh nghiệp. Bạn cần thu thập và phân tích thông tin về:

• Phân tích SWOT:

  • Điểm mạnh (Strengths): Những lợi thế nội tại của doanh nghiệp (sản phẩm độc đáo, thương hiệu mạnh, đội ngũ giỏi, chi phí thấp…).
  • Điểm yếu (Weaknesses): Những hạn chế nội tại (nguồn lực hạn chế, công nghệ lạc hậu, mạng lưới phân phối yếu…).
  • Cơ hội (Opportunities): Những yếu tố thuận lợi từ môi trường bên ngoài (xu hướng thị trường mới, đối thủ yếu đi, chính sách hỗ trợ…).
  • Thách thức (Threats): Những yếu tố bất lợi từ môi trường bên ngoài (đối thủ mới, thay đổi luật pháp, suy thoái kinh tế…).

• Phân tích PESTLE (hoặc PEST):

  • Political (Chính trị): Sự ổn định chính trị, chính sách thuế, luật lao động…
  • Economic (Kinh tế): Tăng trưởng kinh tế, lạm phát, lãi suất, tỷ giá hối đoái…
  • Social (Xã hội): Nhân khẩu học, văn hóa, lối sống, xu hướng tiêu dùng…
  • Technological (Công nghệ): Đổi mới công nghệ, tự động hóa, tốc độ phát triển công nghệ…
  • Legal (Pháp lý): Luật cạnh tranh, luật bảo vệ người tiêu dùng, luật sở hữu trí tuệ…
  • Environmental (Môi trường): Biến đổi khí hậu, quy định về môi trường, ý thức bảo vệ môi trường…

• Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:

  • Họ là ai (trực tiếp, gián tiếp)?
  • Sản phẩm/dịch vụ, giá cả, kênh phân phối, hoạt động marketing của họ là gì?
  • Điểm mạnh, điểm yếu của họ?
  • Chiến lược của họ là gì?
  • Khách hàng nói gì về họ?

Việc phân tích kỹ lưỡng giúp bạn xác định vị thế của mình, nhận diện cơ hội và thách thức, từ đó đưa ra những quyết định chiến lược phù hợp.

Bước 3: Xác định Khách hàng Mục tiêu (Target Audience)

Không một doanh nghiệp nào có thể phục vụ tất cả mọi người. Cố gắng làm hài lòng tất cả chỉ dẫn đến sự dàn trải và kém hiệu quả. Bạn cần xác định rõ ai là người bạn muốn phục vụ nhất.

• Phân khúc thị trường (Market Segmentation). Chia thị trường lớn thành các nhóm nhỏ hơn có đặc điểm, nhu cầu và hành vi tương đồng (dựa trên nhân khẩu học, địa lý, tâm lý học, hành vi…).
• Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target Market Selection). Đánh giá và lựa chọn một hoặc một vài phân khúc thị trường hấp dẫn nhất, phù hợp nhất với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp.
• Xây dựng Chân dung khách hàng (Buyer Persona). Tạo ra hồ sơ chi tiết về khách hàng lý tưởng của bạn, bao gồm:
  • Thông tin nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, vị trí địa lý…).
  • Thông tin tâm lý học (sở thích, giá trị, thái độ, lối sống…).
  • Nhu cầu, mong muốn, vấn đề (pain points) họ gặp phải.
  • Hành vi mua hàng (nơi họ tìm kiếm thông tin, yếu tố ảnh hưởng quyết định mua…).
  • Mục tiêu và thách thức của họ.

Việc hiểu sâu sắc khách hàng mục tiêu giúp bạn tạo ra thông điệp phù hợp. Lựa chọn kênh tiếp cận hiệu quả và xây dựng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của họ.

Bước 4: Thiết lập Mục tiêu Marketing SMART

Dựa trên mục tiêu kinh doanh tổng thể và hiểu biết về thị trường, khách hàng, hãy đặt ra các mục tiêu marketing cụ thể. Các mục tiêu này nên tuân theo nguyên tắc SMART:

• Specific (Cụ thể): Mục tiêu phải rõ ràng, không mơ hồ. (Ví dụ: Tăng lượng truy cập website từ kênh organic).
• Measurable (Đo lường được): Phải có chỉ số cụ thể để đo lường mức độ hoàn thành. (Ví dụ: Tăng 30% lượng truy cập website từ kênh organic).
• Achievable (Khả thi): Mục tiêu phải thực tế, có thể đạt được với nguồn lực hiện có. (Ví dụ: Tăng 30% là khả thi dựa trên tốc độ tăng trưởng hiện tại và các hoạt động SEO dự kiến).
• Relevant (Liên quan): Mục tiêu marketing phải liên quan và đóng góp vào mục tiêu kinh doanh tổng thể. (Ví dụ: Tăng truy cập organic giúp tăng nhận diện thương hiệu và tiềm năng tạo ra khách hàng tiềm năng, phục vụ mục tiêu tăng doanh thu).
• Time-bound (Có thời hạn): Phải có khung thời gian cụ thể để hoàn thành mục tiêu. (Ví dụ: Tăng 30% lượng truy cập website từ kênh organic trong vòng 6 tháng tới).

Ví dụ về mục tiêu marketing SMART: “Tăng tỷ lệ chuyển đổi từ khách truy cập website thành khách hàng tiềm năng (lead) lên 5% trong quý 3 năm 2025. Thông qua việc tối ưu hóa trang đích và cải thiện lời kêu gọi hành động (CTA).”

Bước 5: Định vị Thương hiệu và Xây dựng Thông điệp Giá trị

• Định vị thương hiệu (Brand Positioning): Là cách bạn muốn khách hàng mục tiêu nhìn nhận và ghi nhớ về thương hiệu của bạn so với đối thủ cạnh tranh. Bạn muốn đứng ở vị trí nào trong tâm trí khách hàng? (Ví dụ: Thương hiệu giá rẻ, thương hiệu cao cấp, thương hiệu sáng tạo, thương hiệu chuyên gia…). Định vị cần dựa trên lợi thế cạnh tranh độc đáo (USP) của bạn.
• Thông điệp Giá trị (Value Proposition): Là lời tuyên bố rõ ràng, ngắn gọn giải thích lợi ích cốt lõi mà sản phẩm/dịch vụ của bạn mang lại cho khách hàng mục tiêu, tại sao họ nên chọn bạn thay vì đối thủ. Nó trả lời câu hỏi: “Tại sao tôi nên mua hàng của bạn?”.

Định vị rõ ràng và thông điệp giá trị hấp dẫn là nền tảng để xây dựng các hoạt động truyền thông marketing nhất quán và hiệu quả.

Bước 6: Lựa chọn Mô hình Marketing Mix (4Ps/7Ps) và Chiến thuật Cụ thể

Marketing Mix là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu. Mô hình phổ biến nhất là 4Ps (cho sản phẩm hữu hình) và mở rộng thành 7Ps (cho dịch vụ).

• Mô hình 4Ps:

  • Product (Sản phẩm): Đặc tính, chất lượng, thiết kế, bao bì, thương hiệu, dịch vụ hỗ trợ… Sản phẩm của bạn giải quyết vấn đề gì cho khách hàng?
  • Price (Giá): Chiến lược định giá, mức giá, chiết khấu, điều khoản thanh toán… Giá cả phản ánh giá trị và định vị thương hiệu như thế nào?
  • Place (Phân phối): Kênh phân phối (trực tiếp, gián tiếp, online, offline), địa điểm bán hàng, logistics… Làm thế nào để đưa sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu một cách thuận tiện nhất?
  • Promotion (Xúc tiến/Truyền thông): Quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, marketing trực tiếp, content marketing, social media marketing, SEO… Làm thế nào để khách hàng biết đến và bị thuyết phục mua sản phẩm/dịch vụ của bạn?

• Mô hình 7Ps (Mở rộng cho dịch vụ): Bổ sung thêm 3 yếu tố:

  • People (Con người). Toàn bộ nhân viên tương tác với khách hàng (nhân viên bán hàng, chăm sóc khách hàng…). Thái độ, kỹ năng của họ ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm khách hàng.
  • Process (Quy trình). Quy trình cung cấp dịch vụ, từ lúc khách hàng tiếp cận đến khi hoàn thành giao dịch và hậu mãi. Quy trình có hiệu quả, thuận tiện và nhất quán không?
  • Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình). Các yếu tố hữu hình mà khách hàng có thể cảm nhận khi trải nghiệm dịch vụ (văn phòng, website, đồng phục nhân viên, tài liệu…).

Dựa trên Marketing Mix đã chọn, bạn sẽ xây dựng các chiến thuật (tactics) cụ thể cho từng yếu tố. Ví dụ, trong phần Promotion, bạn có thể quyết định: tập trung vào Content Marketing và SEO để thu hút traffic tự nhiên, chạy quảng cáo Google Ads cho các từ khóa thương mại, xây dựng cộng đồng trên Facebook…

Bước 7: Phân bổ Ngân sách Marketing

Xác định tổng ngân sách dành cho các hoạt động marketing. Và phân bổ chi tiết cho từng kênh, từng chiến dịch dựa trên mục tiêu, tiềm năng hiệu quả và chi phí của từng hoạt động. Có nhiều phương pháp xác định ngân sách:

• Theo phần trăm doanh thu.
• Dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ (objective-and-task method – phương pháp được khuyến nghị).
• Theo đối thủ cạnh tranh.
• Theo khả năng chi trả.

Việc phân bổ ngân sách cần linh hoạt và có thể điều chỉnh dựa trên kết quả thực tế.

Bước 8: Xây dựng Kế hoạch Hành động (Action Plan) và Timeline

Chuyển hóa chiến lược và chiến thuật thành một kế hoạch hành động cụ thể:

• Liệt kê tất cả các hoạt động marketing cần thực hiện.
• Ai là người chịu trách nhiệm cho từng hoạt động?
• Thời gian thực hiện và hạn chót (deadline) cho từng hoạt động?
• Nguồn lực cần thiết (ngân sách, nhân sự, công cụ)?

Một timeline rõ ràng giúp đảm bảo các hoạt động được triển khai đúng tiến độ và phối hợp nhịp nhàng.

Bước 9: Đo lường, Đánh giá và Tối ưu

Đây là bước không thể thiếu để đảm bảo chiến lược marketing đi đúng hướng và mang lại hiệu quả.

• Xác định Chỉ số đo lường hiệu quả chính (KPIs – Key Performance Indicators). Lựa chọn các chỉ số phù hợp để đo lường mức độ thành công của từng mục tiêu và hoạt động marketing. Ví dụ: lượng truy cập website, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng – CPL. Chi phí trên mỗi khách hàng – CPA. Tỷ suất hoàn vốn đầu tư marketing – ROMI, mức độ nhận diện thương hiệu…
• Sử dụng công cụ đo lường. Tận dụng các công cụ phân tích (Google Analytics, Facebook Insights, SEMrush, CRM…) để theo dõi KPIs.
• Đánh giá định kỳ. Thường xuyên (hàng tuần, hàng tháng, hàng quý) xem xét kết quả đạt được so với mục tiêu.
• Phân tích và rút kinh nghiệm. Tìm hiểu những gì hoạt động tốt, những gì không hiệu quả và tại sao.
• Tối ưu và điều chỉnh: Dựa trên dữ liệu phân tích, liên tục điều chỉnh chiến lược, chiến thuật, ngân sách để cải thiện hiệu quả. Marketing là một quá trình liên tục thử nghiệm, học hỏi và tối ưu.

3. Những Lưu ý Quan trọng khi Xây dựng và Thực thi Chiến lược Marketing

• Tính linh hoạt. Thị trường luôn thay đổi. Hãy sẵn sàng điều chỉnh chiến lược khi cần thiết để thích ứng với các xu hướng mới. Hành vi khách hàng thay đổi hoặc động thái của đối thủ.
• Sự nhất quán. Đảm bảo mọi hoạt động marketing, từ thông điệp, hình ảnh đến trải nghiệm khách hàng. Đều nhất quán với định vị thương hiệu và chiến lược tổng thể.
• Tập trung vào khách hàng. Luôn đặt khách hàng làm trung tâm của mọi quyết định marketing. Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ là chìa khóa thành công.
• Dữ liệu là Vua. Ra quyết định dựa trên dữ liệu và phân tích, không chỉ dựa vào cảm tính.
• Kiên trì. Xây dựng thương hiệu và đạt được kết quả marketing bền vững cần thời gian và sự kiên trì. Đừng nản lòng nếu chưa thấy kết quả ngay lập tức.

Kết luận

Chiến lược marketing không chỉ là một tài liệu hay một bản kế hoạch. Mà là một tư duy tiếp cận thị trường có hệ thống và dài hạn. Nó là nền tảng vững chắc giúp doanh nghiệp định hướng rõ ràng, sử dụng nguồn lực hiệu quả. Tạo dựng lợi thế cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh quan trọng.

Việc xây dựng một chiến lược marketing bài bản theo 9 bước trên là khoản đầu tư khôn ngoan. Mang lại lợi ích lâu dài cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Hãy nhớ rằng, chiến lược marketing không phải là thứ được tạo ra một lần rồi bỏ đó. Mà cần được theo dõi và tối ưu phù hợp với bối cảnh thị trường.

Bắt tay vào xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp của bạn ngay hôm nay. Để không bị bỏ lại phía sau trong cuộc đua chinh phục khách hàng!

Nội dung được viết bởi Học viện MIB và Minh Đức Ads